FLORA, AMSTELSTRAAT 20-28 (1953-1980)

70mm vertoning 1961-1975?, met twee Philips DP70 projectoren (no. 1468 en 1485), op minstens 12,5 meter breed doek.
Architecten: Evert Breman (1903, theater), A.H. Wegerif, A.J. Van Eck (1953, niewbouw), Jan Luhlf (1977,  Disney decoratie), Gietermans & Van Dijk Architecten (2008, restauratie gevel Amstelstraat 24-26).
Exploitanten vanaf 1974: City Theater NV Den Haag (tot 1984), Maatschappij voor Cinegrafie Amsterdam, & Flora fa. Nu afgebroken.

INLEIDING

Flora had meerdere voorgangers in de Amstelstraat waarvan de tweede in 1929 (eveneens) afbrandde. Filmpionier Jean Desmet had er plannen voor een groots complex en nog in 1955 schreef hij zijn architect Jan Wils "dat de uitvoering daarvan tot vandaag de dag nog steeds in mijn gedachten is en, wanneer zich een mogelijkheid zou voordoen om het alsnog tot verwezenlijking te brengen, ik er mij opnieuw op zou werpen" [Desmet archief in Filmmuseum] maar jarenlang bleef het terrein braak. In mei 1953 heropende een nieuwbouw bioscoop. Een van de architecten was A.H. Wegerif, ook filmdecorontwerper van PYGMALION, BOEFJE enz. Er was van begin af aan veel kritiek op de saaie gevel. "Vreselijk jammer dat het Flora Palace nooit gebouwd is. Ik vind het gebouw dat er voor in de plaats kwam niks" volgens Desmet's kleindochter Ilse Hughan [Ons Amsterdam, september 2004. Overigens schonk zij Desmet's Parisien interieurdecoratie aan Filmmuseum zaal 2]. De naam Flora kwam in grote letters op de gevel ter hoogte van de Wagenstraat. De zaal had een ongedecoreerde roestbruine baksteengevel aan de Amstelstraat had een gekartelde dakrand en een licht gewelfd dak [zie houten kapkonstructie op beeldbank Nationaal Archief].

Er is een Polygoon kleurenjournaal met interieurs van Flora Disney uit 1977 maar er bestaan nauwelijks interieurfoto's. Het Filmmuseum heeft een uitvoerige fotoreportage van de galapremière van RECHTER THOMAS op 15-10-1953 maar van het interieur is weinig zichtbaar. Onder een luifel in het linkerpand was een smalle ingang met links de kassa en rechts enkele treden naar de foyer met rechtsaf de zaal. Een bestektekening met de oorspronkelijke indeling toont een zaal-entree met een loge voor 68 plaatsen. Aan weerskanten waren twee diagonale looppaden naar de verdere zaal met 626 plaatsen. Vanaf de loge was een middenpad op een naar het scherm aflopende vloer van 4% tot 6%. Boven een klein podium was een licht gebogen scherm, op de westelijke wand naast de siertuin van museum Willet-Holthuysen en toenmalige Centraal Theater. Er was geen balkon maar een projectiecabine boven de loge.

"Bovendien is dit de eerste bioscoopzaal in ons land die nu reeds voorzien is van een breed doek in verband met de komende technische wijzigingen in ons bedrijf" [NWC, 29-5-1953]. "De plaatsing van een projectiedoek van 12,5 meter breed en 5 meter hoog op 8 november 1953 maakte Flora (samen met Asta in Den Haag) tot de eerste bioscoop in Nederland geschikt voor het geven van CinemaScope-voorstellingen" [Richard van Bueren, Saturday night at the movies]. "Het doek is verder gebogen om de dieptewerking te accentueren" volgens een toenmalige CinemaScope brochure van Netherlands Fox Film Corporation. CinemaScope was net in 1953 geïntroduceerd door maatschappij 20th Century-Fox en van begin af aan hadden Flora, Rialto en Asta nauwe banden met Fox door de vele Fox-premières. Op 14-2-1954 begon het CinemaScope tijdperk in Amsterdam met de première van THE ROBE in Flora en Rialto. "Op een projectiescherm van 12,5 meter breedte en 5 meter hoogte, kortom over de gehele breedte van de zaal, is zonder extra bril een schouwspel in kleuren te volgen, zo grandioos en spectaculair als nog nimmer in de geschiedenis van de cinematografie geboden werd" [Flora Nieuws, 19-2-1954].

Een jaar na Du Midi startte ook Flora met 70mm roadshows. Operateur Anton Schouten begon in Flora in 1957 maar de 70mm introductie in 1961 was net tijdens zijn militaire dienstplicht. Omdat het 70mm beeld hoger was werd onder het CinemaScope-scherm met veel moeite een beweegbaar onderkader geïnstalleerd. Een bovenkader was meer gangbaar maar dat was door het gebogen plafond hier niet mogelijk, volgens Anton Schouten in 2006. Guus Luijters verwijt Flora "slechte projectie, slecht geluid" in zijn summiere boekje [Voormalige Amsterdamse bioscopen, 1992] maar er zijn weinig technische details bekend zoals de afmeting van het projectiescherm sinds de verbouwing van 1963 in de 17 meter brede zaal. "Het projectiescherm was van wand tot wand en gebogen" volgens Du Midi operateur Hans van Noort in 2007. 70mm Association oprichter Johan Wolthuis vond het scherm zelfs indrukwekkender dan in Du Midi. Flora was een belangrijke premierebioscoop voor Hafbo's Samuel Bronston produkties. Flora's meest succesvolle 70mm roadshows waren MY FAIR LADY (48 weken), EL CID (20 weken) en CLEOPATRA (18 weken). Enkele films in Flora werden gelanceerd met grootse optochten door Amsterdam zoals voor EL CID en CLEOPATRA.

Zie voor de latere ontwikkelingen ook de tekst achter het volgende vertoningsoverzicht.

FLORA 70MM VERTONINGEN (20? HOOFDFILMS TOT 1975?)

01).17-03-1961: CAN-CAN. Première.
Er verscheen een Nederlands programmaboek.

02).11-08-1961: SOUTH PACIFIC. Première.
Dit was de eerste speelfilm die in Nederland op 70mm werd uitgebracht, in Asta Den Haag in 1958.

03).14-12-1961: EL CID. Première, 20 weken. 
De eerste weekrecette was fl 21.845 waarvan 70% of fl 15.241 werd afgedragen, volgens het Hafbo bedrijfsarchief in EYE. De achtste weekrecette was fl 11.429 met 43,1% afdracht en de zestiende weekrecette fl 7.265 met 10,5% afdracht.
Hafbo adverteerde: "Voor de eerste maal in Nederland gelijktijdige start in twee theaters op 70mm! Van 14 december af in Flora Amsterdam en Corso Rotterdam" [NWC, 8-12-1961]. Hafbo schreef later in haar extra editie van NWC: "Aan de première van EL CID was een unieke pers- en publiciteitscampagne voorafgegaan. Wij herinneren slechts aan de sinterklaasoptocht in Amsterdam met een speciale EL CID-wagen en meemarcherende moren, gekleed in costumes uit de film, de speciale filmreportage hiervan in kleuren en een advertentie-campagne, die zijn gelijke in de geschiedenis van het bedrijf nog niet had gekend. Voor de eerste maal verschenen advertenties van gehele pagina's in onze grootste dagbladen en in practisch alle toonaangevende week-, radio- en televisiebladen" [NWC, extra editie, 21-12-1962]. De praalwagen droeg het opschrift 'De verrassing van zwarte piet is Hafbo film EL CID' en de filmreportage fungeerde als 35mm trailer. Dit was Flora's grootste 70mm succes tot MY FAIR LADY. Vreeburg Utrecht had een metershoge EL CID lichtreclame op het dak (zie foto bij hoofdstuk Bioscopen). Er verscheen een Nederlands programmaboek. Het Filmmuseum heeft een Nederlandse 70mm trailer.

04).20-06-1963: 55 DAYS AT PEKING. Première, 13 weken.
De eerste weekrecette was fl 20.280 waarvan 70% of fl 14.196 werd afgedragen, volgens het Hafbo bedrijfsarchief in EYE. De zevende weekrecette was fl 13.613 met 50% afdracht.
Hoofdrolspeler Charlton Heston maakte een tournee door Nederland en er bestaat een uitvoerige fotoreportage van zijn bezoek aan Corso Rotterdam, Asta Den Haag, Delft, en rondvaart in Amsterdam, maar zonder zijn bezoek aan Flora op 21 juni. " 'Is ie dat nou?' vroeg een verbaasde voorbijganster die Heston uit de rondvaartboot zag komen" [Parool, juni 1963]. Hij logeerde in hotel De l'Europe waarvan het huidige linkerdeel vroeger Filmmuseum dependance was. "De Nederlandse première [in Rotterdam] stond onder auspiciën van kroonprinses Beatrix; het geld was voor de slachtoffers van een aardbeving in Perzië. Ik moest verschillene malen naar Beatrix en ben ook een keer met Heston bij haar geweest... Speciaal voor die actie was in het Rotterdamse premièretheater de Chinese muur nagebouwd. In die muur zaten losse steentjes die het publiek kon kopen. Maar de zaal dreigde niet vol te raken. Ik heb op het laatste moment nog een paar honderd Amerikanen bij elkaar gekregen uit het Hilton-hotel. Die wilden wel naar de koningin" volgens een interview met Paul Kijzer door Annemieke Hendriks [De pioniers, 2006]. Heston's bezoek aan Nederland koste Hafbo fl 2.733 aan "cruise canals, costs hotels, carhire etc" naast "fl 18.062 aan "2 cycle tours" (!). Er verscheen een Nederlands programmaboek. Het Filmmuseum heeft een Nederlandse 70mm trailer.

Op 19 september sloot Flora een maand voor algehele renovatie voor de naderende première van CLEOPATRA. De toegang tot de zaal werd verbouwd en het middenpad vanaf het scherm werd recht doorgetrokken in plaats van om de loges heen. Er kwamen blauwe stoelen en een nieuwe foyer werd in een tuin aangebouwd, volgens medewerker Dini Hoffman in 2006. Het aantal plaatsen daalde van 694 naar 679 [NWC, 12-2-1965].

05).16-10-1963: CLEOPATRA. Première, 18 weken. 
"...monumentale spektakelfilm in Todd-AO en Color de Luxe, die gisterenavond in het daartoe speciaal verbouwde Flora-theater te Amsterdam, in Asta-Den Haag en Corso-Rotterdam, bij het Nederlandse publiek is geintroduceerd" [Ftn., Tijd-Maasbode, 17-10-1963]. Er verscheen een Nederlands programmaboek en een promotiekrant met onder meer voorverkoop coupons, "prijzen der plaatsen f 2,50 f 3,50, f 4,50, f 5,50, f 6,00". Verder was er een optocht met praalwagen in Amsterdam van het bloemencorso in Aalsmeer. Over het corso werd geschreven "De eerste praalwagen, aangeboden door het buurtcomite 'Dorpsstraat-Helling', met als bloemenarrangeur de firma C.P. Tetzner uit Groninen, was gewijd aan Cleopatra en bedoeld als reclame van de komende grootse 70mm Todd-AO film... voorafgegaan door twee strijdwagens en werd getrokken door 50 in Egyptische dracht gestoken slaven die door 3 slavendrijvers op de huid werden gezeten. Op de wagen troonde, in prachtig gewaad met bijbehorende hoofdtooi, mej. Carla Renckens, een knap Amsterdams meisje dat een sprekende gelijkenis met Liz Taylor vertoont... " [NWC, 13-9-1963].

06).02-07-1964: THE FALL OF THE ROMAN EMPIRE. Première, 10 weken. 
Formaat vermeld in advertentie uit 1964, en bevestigd door vroegere Hafbo-directeur Paul Kijzer in 2007. Er verscheen een Nederlands programmaboek. Het Filmmuseum heeft een Nederlandse 70mm trailer.

07).17-12-1964: MY FAIR LADY. Première, 48 weken.
Formaat uit advertentie [in NWC, 18-12-1964]. Op 23-4-1965 adverteerde Flora de negentiende week met ruim 110.000 bezoekers. Na vijf maanden waren er al Met 48 weken (tot november 1965), 672 voorstellingen en ruim 200.000 bezoekers was het Flora's meest succesvolle 70mm film. De ouvreuses waren niet rouwig om het afscheid want wegens een rookverbod moesten ze beurtelings het hele jaar meekijken. Flora had toen al een rookverbod en met acht medewerkers werd toegezien op handhaving hiervan, volgens Dini Hoffman in 2006. Anton Schouten kende na een jaar de dialoog uit zijn hoofd en kwam in de slotweek met zijn DP70 projector op de foto bij een artikel in het Vrije Volk. "Portier Gerard J. Heitlager (52 j.) heeft alle 48 weken aan de kassa gestaan, maar de film nog niet in z'n geheel gezien. ‘Ik ga beslist kijken als een andere bioscoop hem in reprise neemt. Ik ben al 37 jaar bioscoopportier, maar nog nooit ben ik in eigen huis een film gaan zien. Dat doe je toch niet in je vrije tijd?'... De vele buitenlanders die hier de film kwamen bekijken - ‘In Londen kon je er na langdurig tevoren plaatsbespreken pas in, nu nog steeds' - keken stom verbaasd dat je hier zo maar naar binnen kon stappen. ‘Ik schat' zegt portier Heitlager, die afwisselend met zijn collega A. Mulder (50 j.) bij de kassa dienst doet, ‘dat er op sommige dagen per voorstelling zo'n 300 buitenlanders, 100 mensen uit de provincie en twee Amsterdammers zaten. Weet u de film is vooral door mensen van buiten Amsterdam bekeken'." [Vrije Volk, 20-11-1965]. Er verscheen een Nederlands programmaboek.

08).18-11-1965: CHEYENNE AUTUMN. Première.

09).07-04-1966: ONKEL TOMS HÜTTE / UNCLE TOM'S CABIN. Première.

10).27-10-1966: LA BIBBIA / THE BIBLE. 70mm première?, 10 weken.
Formaat verondersteld wegens latere 70mm reprise (Du Midi, 1976). Nederlands commentaar werd ingesproken door Freek van Hoorn. Er verscheen een Nederlands programmaboek.

11).23-03-1967: THE SAND PEBBLES (blowup). Première.
Formaat bevestigd door George Schuller. De première werd bijgewoond door actrice Maryat Andriane die een chinese tekst schreef buiten op een muurkrant [Telegraaf, 24-3-1967]. Het Filmmuseum heeft hiervan een fotoreportage.

12).21-12-1967: DOCTOR DOLITTLE. Première. 
Hoodrolspelers Samantha Eggar en Anthony Newley kwamen voor de première naar Nederland, maar plaats en datum zijn niet nader bekend.

13).29-02-1968: CAMELOT (blowup). Première.
Er verscheen een Nederlands programmaboek. Verzamelaar Walther Schuller heeft een Nederlandse 70mm trailer.

14).12-09-1968: STAR! Première. 
"De introductiesong wordt gezongen door Corry Brokken in vertaling van Seth Gaaikema" volgens advertentie van de (tevens continentale) première.

15).10-10-1968: SPARTACUS. Reprise.
Reprise wegens de gelijktijdige première van Stanley Kubrick's 2001: A SPACE ODYSSEY in Bellevue.

5-6-1969 was er een landelijke reprise van THE LONGEST DAY, in Rotterdam als 70mm blowup maar in Flora op 35mm. Een generatie bezoekers herinnert zich Flora's mega-succes THE LONGEST DAY uit 1962 maar zowel première als reprises waren altijd 35mm CinemaScope en nooit de latere blowup, die onder meer in Bellevue draaide. 
26-3-1970 was de 35mm première van PATTON die buiten Amsterdam op 70mm in première ging (formaat bevestigd door George Schuller).

16).15-10-1970: TORA! TORA! TORA! (35mm & 70mm blowup). Première.
Dit was Flora's laatste 70mm première. Hij ging op 70mm in première [advertentie in NWC, 16-10-1970] maar draaide in november op 35mm (bevestigd door George Schuller).

17).15-07-1971: THE SOUND OF MUSIC. 70mm reprise?
Formaat verondersteld wegens 70mm roulatie (première Du Midi, 1966).

18).28-02-1974: PATTON. Reprise.

19).27-06-1974: THE KING AND I. Reprise.

20).21-08-1975: BEN-HUR. Reprise. 
Formaat vermeld in NBB persbericht.

BESLUIT

Koerswijzigingen in de jaren zeventig kondigden het verval aan. Op 7-5-1975 begon de sexfilmclub Vereniging voor Vrije Filmkeuze. Als laatste formule werd door Jan Luhlf kindvriendelijk verbouwd in Walt Disney stijl en op 12-5-1977 heropend als Flora Disney Theater met en uitsluitend Disney films ["Film", 23-6-1977]. Disney's THE SLEEPING BEAUTY is buiten Amsterdam op 70mm gedistribueerd maar Flora Disney draaide de 35mm Technirama print. Na een open huis op 17-8-1980 sloot Flora definitief en eindigde weer een bioscooptijdperk in de Amstelstraat. "De DP70 projectoren zijn in 1981 weggehaald tijdens de verbouwing to disco. De trap naar de cabine was al gesloopt zodat het nog enige problemen gaf. De projectoren gingen (via Teccon Enterprises San Dimas) naar Bob Leader in Marysville, een Amerikaanse verzamelaar van 70mm films" volgens Hans van Noort [zie foto's van de verbouwde projectoren op in70mm.com/dp70/country/usa/_old/pacific/index.htm]. 
 
25-9-1980 werd heropend als Flora Dance Palace met behoud van de Disney geveldecoratie en met filmprojectie, "de eerste disco die zich in een leegstaand theater vestigde" [redaktie.info/]. "Op liefst zeven schermen tegelijk kunnen films worden vertoond of trailers... Dit alles wordt niet gedraaid op de oude Flora-installaties maar op nieuwe projectoren die volledig computer gestuurd zijn zodat een druk op de knop voldoende is om een oude James Bond-, Charlie Chaplin- of griezelfilm te laten zien" [Wiering's Weekblad?, 8-10-1980]. Ook als latere discotheken bleef de baksteengevel gehandhaafd (zoals Bebob en het fameuze IT van 1989-2004) tot de latere leegstand en uiteindelijke sloop van de zaal rond de jaarwisseling 2005-2006, te zien op een AT5 journaal uit 2005. Het theater maakt plaats voor nieuwbouw. "Het oude gedeelte van het theater is sterk verpauperd en wordt althans wat de gevel betreft, niet in dit bouwplan meegenomen. Dat valt ernstig te betreuren" volgens Herman Pinkse [Binnenstad, juni 2003]. Volgens een eerder ontwerp zou de gevel enigszins worden gehandhaafd met een extra verdieping maar dat haalde de welstandscommissie niet, volgens architect Wim Gietermans in 2006 (die ook de Singel gevel van voormalig Roxy herbouwde). Bij de vroegere cabine werden nog oude filmblikken gevonden. "De discotheek keert terug in de kelder. Aan de straat komen drie winkelruimten en op de bovenverdiepingen wordt een sportschool gevestigd die doorloopt in het naastgelegen historische pand. Dit pand [Amstelstraat 24-26, met de vroegere entree links], waarin nog drie horecaruimten gerealiseerd worden, wordt totaal gerestaureerd" [volgens website, zie ook afbeeldingen op gietermans.nl]. De vroegere Flora en discotheek ingang is nog herkenbaar aan de luifel en ook de structuur van de vroegere foyer is gehandhaafd in de huidige nachtclub Air. Ondanks eerdere plannen is "er van architectonische elementen van de oude Flora bioscoop niets meer terug te zien in het pand. Het laatste restje van het monumentale plafond is onder een verlaagd plafond met geluidsisolatie verdwenen" volgens medewerker Niels de Geus in 2010
Zie ook 
air.nl
cinematreasures.org/theaters/11204
theobakker.net/pdf/bioscopen4.pdf